Book Details

9.00

Στρατηγικό Μάρκετινγκ Β Εκδοση

Χρονολογία έκδοσης: 12 2004
ISBN: 9603514748
Σχήμα: 20×25
Σελίδες: 808
Κατηγορία είδους: ΒΙΒΛΙΟ
Εκδότης: ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΣΤΑΜΟΥΛΗ
Κωδικός βιβλίου: 1803
Εξώφυλλο: ΜΑΛΑΚΟ ΕΞΩΦΥΛΛΟ
Διαθεσιμότητα: ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ

Περιγραφή
Το βιβλίο αυτό, είναι ένα απαραίτητο εργαλείο όχι μόνο για τους marketers αλλά και για όλους αυτούς που δουλειά τους είναι να σχεδιάζουν και να εκτελούν “τα σωστά πράγματα”. Εξηγεί πρακτικά την εφαρμογή, την αξιολόγηση και τον έλεγχο του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ δίνοντας παράλληλα επιθετικές και αμυντικές στρατηγικές “πολέμου” αλλά και γενικές ή εξειδικευμένες στρατηγικές διοίκησης γραμμής προϊόντος, μάρκας, τιμολόγησης, διανομής, ανάπτυξης μεριδίου αγοράς κ.λπ. Παρουσιάζονται, επίσης, επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ που υιοθέτησαν σύγχρονες ελληνικές και πολυεθνικές επιχειρήσεις σε διάφορους κλάδους.

Περιεχόμενα>>
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Η Έννοια της Στρατηγικής στις Επιχειρήσεις και η Στρατηγική του Μάρκετινγκ
1. 1 Βασικοί Ορισμοί, Έννοια και Χαρακτηριστικά
της Στρατηγικής 43
1. 2 Στρατηγικό Management 45
1. 2. 1 Το Όραμα (Vision) της Επιχείρησης 46
1. 2. 2 Η Αποστολή (Mission) της Επιχείρησης 47
1. 2. 3 Στόχοι 48
1. 3 Επιχειρησιακή Στρατηγική 49
1. 4 Επίπεδα Στρατηγικής 52
1. 5 Στρατηγικός Σχεδιασμός (Strategic Planning) 55
1. 5. 1 Ο Κύκλος Σχεδιασμού 5-3-1 60
1. 6 Το Μάρκετινγκ και η Δημιουργία Αξίας για τον Καταναλωτή 61
1. 6. 1 Το Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα στη
Δημιουργία Αξίας 62
1. 6. 2 Η Ιδεολογία του ΜΚΤ: Εξέλιξη και Σχέση της
με το Εσωτερικό και το Εξωτερικό Περιβάλλον
της Επιχείρησης 63
1. 6. 3 Η Εξέλιξη της Ιδεολογίας του ΜΚΤ 65
1. 6. 4 Το ΜΚΤ ως Συνδετικός Κρίκος Μεταξύ
Εσωτερικού και Εξωτερικοί) Περιβάλλοντος
της Επιχείρησης 66
1. 6. 5 Η Μετάβαση του ΜΚΤ από την Εποχή
του Μοντερνισμού στην Εποχή του Μεταμοντερνισμού… 68
1. 7 Στρατηγική ΜΚΤ καν Στρατηγικές Αποφάσεις ΜΚΤ 70
1. 8 Η Σημασία της Ευελιξίας και της Εστίασης στη Στρατηγική
ΜΚΤ… 71
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 74

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ
2. 1 Η Διαδικασία Σχεδιασμού & η Ανάπτυξη Στρατηγικής ΜΚΤ 77
2. 2 Στρατηγικός Σχεδιασμός και Ευκαιρίες στην Αγορά 80
2. 3 Η Επιλογή tow Προϊόντων – Αγορών (Product – Market Choice) 81
2. 4 Επιλογή της Τοποθεσίας της Αξίας (Value Position) 84
2. 4. 1 Αγορές – Στόχοι και Βασικά Οφέλη για
τον Καταναλωτή 85
2. 4. 2 Ο Σχεδιασμός της Προσφοράς της Αξίας 87
2. 4. 3 Συμβολική Αξία Προϊόντων 88
2. 4. 4 Επικοινωνία και Διανομή της Αξίας 88
2. 5 Στρατηγικός Σχεδιασμός ΜΚΤ 89
2. 5. 1 Στόχοι ΜΚΤ 93
2. 5. 2 Στρατηγικές ΜΚΤ 94
2. 5. 3 Παράδειγμα Σύνδεσης Στόχων – Στρατηγικών –
Προγραμμάτων ΜΚΤ 96
2. 5. 4 Σχεδιάζοντας το Μείγμα ΜΚΤ: Ανάπτυξη
Προγραμμάτων ΜΚΤ 98
2. 5. 5 Το Μείγμα ΜΚΤ και τα Στοιχεία
του Περιβάλλοντος της Επιχείρησης 99
2. 5. 6 Εφαρρμογή Προγραμμάτων ΜΚΤ 100
2.6 Η Σημασία του Προσανατολισμού στην Αγορά
στο Στρατηγικό Σχεδιασμό ΜΚΤ 100
2. 7 Διοίκηση ΜΚΤ & Στρατηγικός Σχεδιασμός 102
2. 7. 1 Διευθυντικά Στελέχη του ΜΚΤ & Στρατηγικός
Σχεδιασμός 102
2. 7. 2 Στρατηγικός Σχεδιασμός ΜΚΤ και Εσωτερικά
Δίκτυα της Επιχείρησης 103
2. 7. 3 Εμπόδια στο Σχεδιασμό ΜΚΤ 104
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 108
Παράρτημα 2Α 111

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Το Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
3. 1 Η Έννοια του Διατηρήσιμου Ανταγωνιστικού
Πλεονεκτήματος 113
3. 1. 1 Εισαγωγικές Έννοιες 113
3. 1. 2 Περιουσιακά Στοιχεία και Ικανότητες ως Βάσεις
Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος 114
3. 1. 3 Πιθανά Διατηρήσιμα Ανταγωνιστικά
Πλεονεκτήματα 115
3. 2 Θεωρίες Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος 117
3. 3 Προσανατολισμός στην Αγορά και Διοικητικές
Αναπαραστάσεις του Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος 123
3. 4 Στρατηγικές Ωθήσεις: Οι Δρόμοι προς ένα Διατηρήσιμο
Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 126
3. 5 Στρατηγικές για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 127
3. 5. 1 Στρατηγικές για Ηγέτες 128
3. 5. 2 Στρατηγικές για Διεκδικητές 129
3. 5. 3 Στρατηγικές για Niche Αγοράς 129
3. 6 Η Έννοια του Διαφορικού Μειονεκτήματος 130
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 132

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Το Σχέδιο Μάρκετινγκ
4. 1 Ο Ρόλος του Σχεδίου ΜΚΤ 135
4. 2 Τα Στάδια ίου Σχεδίου ΜΚΤ 137
4. 3 Περίγραμμα Περιεχομένων ενός Τυπικού Σχεδίου ΜΚΤ 138
4. 3. 1 Πηγές Πληροφοριών για την Ανάλυση
της Παρούσας Κατάστασης 143
4. 4 Άλλα Περιγράμματα Σχεδίων ΜΚΤ 143
4. 4. 1 Σχέδιο ΜΚΤ – Cohen 143
4. 4. 2 Σχέδιο MKT-Quain andjarboe 146
4. 5 Εξειδικευμένα Περιγράμματα Σχεδίων ΜΚΤ 149
4. 6 Διαδικασία Εφαρμογής-Υλοποίησης του Σχεδίου ΜΚΤ 156
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 158

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Ανάλυση Πωλήσεων, Εξωτερικού Περιβάλλοντος και Ευκαιριών
5. 1 Ανάλυση Πωλήσεων 159
5. 1. 1 Χρησιμότητα της Ανάλυσης Πωλήσεων 160
5. 1. 2 Αξιολόγηση Πωλήσεων μιας Μάρκας Προϊόντος 160
5. 1. 3 Συστατικά Στοιχεία της Ανάλυσης Πωλήσεων 161
3. 2 Η Διαδικασία Ανάλυσης Πωλήσεων 162
5. 2. 1 Η Ιεραρχική Ανάλυση Πωλήσεων 163
5. 2. 2 Ανάλυση Κόστους Πωλήσεων 165
5. 2. 3 Ο Δείκτης Αποτελέσματος Πωλήσεων 166
5. 3 Επίπεδα και Τύποι Ανάλυσης Πωλήσεων 167
5. 3. 1 Ανάλυση Συνολικών Πωλήσεων 167
5. 3. 2 Ανάλυση Πωλήσεων ανά Κατηγορία Πελάτη 167
5. 3. 3 Ανάλυση Πωλήσεων ανά Κατηγορία Προϊόντος 168
5. 3. 4 Ανάλυση Πωλήσεων ανά Πωλητή 168
5. 3. 5 Ανάλυση Πουλήσεων ανά Γεωγραφική Περιοχή 168
5. 3. 6 Ανάλυση Πωλήσεων ανά Μέγεθος Παραγγελίας 169
5. 3. 7 Ανάλυση Πωλήσεων ανά Κανάλι Διανομής 169
5. 4 Η Παρακολούθηση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος 169
5. 4. 1 Τα Οφέλη από την Παρακολούθηση
του Περιβάλλοντος 170
5. 4. 2 Η Εξέλιξη της Διαδικασίας Παρακολούθησης
του Περιβάλλοντος 170
5. 4. 3 Διαστάσεις Ανάλυσης του Περιβάλλοντος 173
5. 4. 4 Η Διαδικασία Συνδεσης Παρακολούθησης
του Περιβάλλοντος – Στρατηγικής ΜΚΤ 174
5. 5 Ανάλυση Επίδρασης (Impact Analysis) 175
5. 5. 1 Η Μήτρα Επίδρασης (Impact Matrix) 177
5. 6 Επιχειρησιακή Στρατηγική και Φυσικό Περιβάλλον 180
5. 7 Συγκεκριμένες Στρατηγικές Απόκρισης σε Περιβαλλοντικά
Θέματα 184
5, 7. 1 Άσκηση Ανάλυσης Ευκαιριών 185
5. 8 Η Ανάλυση Δυνάμεων – Αδυναμιών – Ευκαιριών – Απειλών (SWOT) 185
5. 8. 1 Η Αξία και τα Πλεονεκτήματα της Ανάλυσης SWOT 186
5. 8. 2 Ο Τρόπος Εφαρμογής της Ανάλυσης SWOT 187
5. 8. 3 Στοιχεία της Ανάλυσης SWOT 187
5. 8. 4 Βαθμολόγηση Θεμάτων και Ένταξη τους
στη Μήτρα SWOT 189
5. 8. 5 Ανάλυση SWOT Ανταγωνιστών 190
5. 8. 6 Μειονεκτήματα της Ανάλυσης SWOT 191
5. 8. 7 Στρατηγικές Κατευθύνσεις με Βάση την Ανάλυση
SWOT 192
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 195
Παράρτημα 5Α 197
Παράρτημα 5Β 207

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
Ανάλυση Ελκυστικότητας Βιομηχανίας
6. 1 Εισαγωγή 213
6. 2 Εξέλιξη Βιομηχανίας: Ο Κύκλος Ζωής της Βιομηχανίας 214
6. 3 Παράγοντες που Καθορίζουν την Ελκυστικότητα
της Βιομηχανίας 218
6. 4 Παράγοντες που Χρησιμοποιούνται για την Εκτίμηση
του Βαθμού Ελκυστικότητας Βιομηχανίας 221
6. 4. 1 Γενικοί Παράγοντες της Αγοράς 221
6. 4. 1. 1 Μέγεθος Αγοράς (Market Size) 221
6. 4. 1. 2 Ανάπτυξη Αγοράς (Market Growth) 222
6. 4. 1. 3 Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος – ΚΖΠ
(Product Life Cycle) 222
6. 4. 1. 4 Η Κυκλικότητα των Πωλήσεων (Cyclicality).. 223
6. 4. 1. 5 Η Εποχικότητα των Πωλήσεων (Seasonality).. 223
6. 4. 1. 6 Κέρδη (Profits) 223
6. 4. 2 Παράγοντες Βιομηχανίας 224
6. 4. 2. 1 Βαθμός Συγκέντρωσης (Concentration) 224
6. 4.2. 2 Η Διαπραγματευτική Δύναμη
των Αγοραστών 226
6. 4. 2. 3 Η Διαπραγματευτική Δύναμη
των Προμηθευτών 226
6. 4. 2. 4 Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα 227
6. 4. 2. 5 Απειλή Εισόδου Νέων Ανταγωνιστών 227
6. 4. 2. 5. 1 Οικονομίες Κλίμακας
(Economies of Scale) 228
6. 4. 2. 5. 2 Το Αποτέλεσμα της Εμπειρίας
(Experience Effect) 229
6. 4. 2. 5. 3 Διαφοροποίηση Προϊόντος
(Product Differentiation) 231
6. 4. 2. 5. 4 Πρόσβαση στην Υποδομή της Αγοράς
(Access to Market Infrastructure) 232
6. 4. 2. 5. 5 Κόπος Αλλαγής Προμηθευτή
(Switching Cost) 232
6. 4. 2. 5. 6 Κεφαλαιακά Εμπόδια (Capital
Barriers) που Δημιουργούνται 232
6. 4. 2. 6 Ένταση Ανταγωνισμού – Δομή Αγοράς 232
6. 4. 2. 6. 1 Ανταγωνιστική Ισορροπία
(Competitive Balance) 232
6. 4. 2. 6. 2 Ρυθμός Ανάπτυξης της Βιομηχανίας
(Rate of Industry Growth) 233
6. 4. 2. 6. 3 Υψηλά Σταθερά Κόστη
(High Fixed Costs) 233
6. 4. 2. 6. 4 Εμπόδια Εξόδου 233
6. 4. 2. 6. 5 Ικανότητα Παραγωγής (Δυναμικότητα)
της Βιομηχανίας…. 234
6. 4. 3 Παράγοντες Περιβάλλοντος ΜΚΤ 234
6. 5 Παράδειγμα: Ανάλυση Ελκυστικότητας της Ελληνικής
Βιομηχανίας Κεραμικών Πλακιδίων 235
6. 6 Στρατηγικές που Προκύπτουν από την Ανάλυση Βιομηχανίας 240
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 241

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
Ανάλυση Ανταγωνιστών
7. 1 Γενικά για τον Ανταγωνισμό 243
7. 1. 1 Δυνάμεις που Καθορίζουν τον Ανταγωνισμό
σε μια Βιομηχανία 246
7. 1. 2 Η Έννοια του Ανταγωνιστικού Κύκλου Ζωής (ΑΚΖ) 248
7. 1. 3 Επίπεδα Ανταγωνισμού 249
7. 1. 4 Πρακτικές Εντοπισμού των Ανταγωνιστούν 251
7. 2 Γενικό Θεωρητικό Πλαίσιο Ανάλυσης Ανταγωνιστών 251
7. 2. 1 Ανάλυση Ανταγωνιστών: Τα Ζητούμενα 253
7. 3 Η Διαδικασία της Ανάλυσης των Ανταγωνιστών 254
7. 3. 1 Εντοπισμός των Στόχων των Κυρίων Ανταγωνιστών… 255
7. 3. 2 Εκτίμηση των Στρατηγικών που Εφαρμόζουν
οι Ανταγωνιστές 255
7. 5. 2. 7 Επιλογή Αγοράς-Στόχου 255
7. 3. 2. 2 Στρατηγική Πυρήνα 255
7. 3. 2. 3 Εφαρμογή Στρατηγικής – Μείγμα ΜΚΤ… 256
7. 3. 3 Πηγές Πληροφοριών για την Εκτίμηση
των Στρατηγικών του Ανταγωνισμού 257
7. 3. 3. 1 Τι Αποκαλύπτει ο Ανταγωνιστής.
για τον ίδιο: 257
7. 3. 3. 2 Τι Αποκαλύπτουν Άλλοι
για τον Ανταγωνιστή: 257
7. 3. 4 Αξιολόγηση των Ικανοτήτων του Ανταγωνιστή 258
7. 3. 5 Ανιαγωνιστικό Benchmarking 260
7. 3. 6 Πρόβλεψη Μελλοντικοί Στρατηγικών
των Ανταγωνιστών 260
1. 3. 6. 1 Σηματοδότηση στην Αγορά
(Market Signalling) 261
7. 4 Παράδειγμα: Ανάλυση Ανταγωνιστών στην Ελληνική Αγορά
Πλακιδίων (με βάση στοιχεία της ICAP και της προηγ.
έκδοσης του Βιβλίου) 262
7. 5 Ανταγωνισμός και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 266
7. 5. 1 Στρατηγικές για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 268
7. 6 Στρατηγικές ΜΚΤ που Προκύπτουν από την Ανάλυση
του Ανταγωνισμού 270
7. 6. 1 Στρατηγικές για Ηγέτες και Διεκδικητές 271
7. 7 Στρατηγικές Ομάδες 272
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 281

ΚΕΦΑΛΑΙΟ8
Ανάλυση Πελατών
8. 1 Εισαγωγικά: Σχέση Συμπεριφοράς Καταναλωτή –
Στρατηγικής ΜΚΤ 283
8. 1. 1 Εντοπισμός Αγορών για Εξυπηρέτηση 284
8. 2 Οι Μήτρες Προϊόντος-ΓΙελάτη 287
8. 3 Η Διαδικασία Ανάλυσης Πελατοδν-Καταναλωτών 290
8. 3. 1 Εντοπισμός Πελατών-Καταναλωτών 291
8. 3. 2 Τι Αγοράζουν; Τι το Κάνουν;
Πώς το Χρησιμοποιούν; 291
8. 3. 3 Από Που το Αγοράζουν; 292
8. 3. 4 Πότε το Αγοράζουν; 292
8. 3. 5 Πώς το Αγοράζουν και Πώς Επιλέγουν; 292
8. 3. 6 Γιατί το Αγοράζουν; (CUSTOMER VALUE) 292
8. 3. 7 θα το Αγοράσουν (Πάλι); 296
8. 3. 7. 1 Ικανοποίηση του Πελάτη
(customer satisfaction) 296
8. 4 Τμηματοποίηση της Αγοράς (Market Segmentation) 300
8. 4. 1 Στρατηγικές Τμηματοποίησης – Στόχευσης ‘501
8. 5 Τοποθέτηση Προϊόντος (Product Positioning) 301
8. 5. 1 Η Διαδικασία Τοποθέτησης του Προϊόντος 302
8. 6 Παράδειγμα: Ανάλυση Πελατών της Ελληνικής Αγοράς
Κεραμικών Πλακιδίων . 303
8. 7 Μια Εναλλακτική Πρόταση για την Ανάλυση Πελατών 306
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 308

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9
Μέθοδοι Πρόβλεψης Πωλήσεων και Δυνατότητας Αγοράς
9. 1 Τύποι Προβλέψεων στο Στρατηγικό Σχεδιασμό 311
9. 1. 1 Οι Τέσσερεις Τόποι Προβλέψεων
και η Χρησιμότητα τους 311
9. 1. 2 Προβλέψεις και Αλλαγές στο Περιβάλλον.
Η Σχέση Προβλέψεων-Σχεδιασμού-Στρατηγικής 313
9. 1. 3 Προσεγγίσεις στις Προβλέψεις 316
9. 2 Μέθοδοι Υπολογισμού της Δυνατότητας Πωλήσεων
και Αγοράς 318
9. 2. 1 Η Μέθοδος της Αλυσίδας Αναλογίας
(Chain Ratio Method) 319
9. 2. 2 Η Μέθοδος Οικοδόμησης της Αγοράς
(Market Build-Up Method) 320
9. 2. 3 Η Μέθοδος του Δείκτη Αγοραστικής Δύναμης
(Buying Power Index) 320
9. 2. 4 Η Μέθοδος SIC (Standard Industrial Classifications) 321
9. 2. 5 Η Μέθοδος Αχρήστευσης του Προϊόντος
(Scrappage Method) 321
93 Μέθοδοι Προβλέψεων Πωλήσεων 322
9. 4 Υποκειμενικές Μέθοδοι Προβλέψεων (Subjective) 322
9. 4. 1 Κρίση Διοικητικών Στελεχών (Managerial Judgment) 322
9. 4. 2 Η Μέθοδος Bootstrapping 325
9. 4. 3 Συνθεση Γνωμών των Πωλητών (Sales Force
Composite) 325
9. 4. 4 Μελέτες Πρόθεσης Ayopox; (Intention-to-Buy
Surveys) 326
9. 5 Ποιοτικές Μέθοδοι Προβολής (Extrapolation-Qualitative) 327
9. 5. 1 Η Μέθοδος «Τελευταία Περίοδος + Χ%» 327
9. 5. 2 Η Μέθοδος του Γραφικού Βολβού του Ματιού
(Graphic Eyeball) 327
9. 6 Ποσοτικές Μέθοδοι Προβολής 329
9. 6. 1 Κινούμενοι Μέσοι Όροι (Moving Averages) 329
9. 6. 2 Εκθετική Εξομάλυνση (Exponential Smoothing) 330
9. 6. 3 Η Αφελής Προσέγγιση (Naive Approach) 331
9. 6. 4 Ανάλυση Τάσεων ή Προβολή Τάσεων
(Trend Analysis or Projection) 331
9. 6. 5 Ανάλυση Χρονολογικών Σειρών
(Time-Series Analysis) 332
9. 7 Μέθοδοι Προβλέψεων που Βασίζονται σε Μοντέλα
(Model-Based) 333
9. 7. 1 Μοντέλα Παλινδρόμησης (Regression Models) 333
9. 7. 2 Επιδημικά Μοντέλα (Epidemic Models) 335
9. 8 Συγκρίσεις Μοντέλων Προβλέψεων και Συμπεράσματα
Προηγουμένης Έρευνας 336
9. 9 Επιλογή Μεθόδου Προβλέψεων 337
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 339
Παράρτημα 341

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10
Στρατηγική Τμηματοποίηση, Στόχευση
και Τοποθέτηση
10. 1 Η Διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-
Τοποθέτησης (ΤΣΤ) 353
10. 2 Τμηματοποίηση: Έννοιες, Προσεγγίσεις £ Οφέλη 354
10. 2. 1 Ορισμός Αγοράς (Market Definition) –
Τα Όρια Μιας Αγοράς 354
10. 2. 2 Βασικές Έννοιες Τμηματοποίησης 357
10. 2. 3 Προσεγγίσεις στην Ανάλυση Τμηματοποίησης 358
10. 2. 4 Χρησιμότητα & Οφέλη που Προκύπτουν
από την Τμηματοποίηση της Αγοράς 363
10. 3 Κριτήρια Τμηματοποίησης 364
10. 3. 1 Γενικά Κριτήρια για Διαφοροποιημένη
Στρατηγική Μεταχείριση Τμημάτων 36-1
10. 3. 2 Κριτήρια Τμηματοποίησης Καταναλωτικών
Αγορών 367
10. 3. 3 Κριτήρια Τμηματοποίησης Βιομηχανικών Αγορών 368
10. 3. 4 Επιλεγμένες Τεχνικές & Ειδικά θέματα
Τμηματοποίησης 369)
10. 4 Μια Εναλλακτική – Ολοκληρωμένη Προσέγγιση
στην Τμηματοποίηση Λαμβάνοντας Υπόψη το Ρόλο
της Προσφοράς 377
10. 5 Στόχευση 382
10. 5. 1 Παράγοντες Επιλογής Στοχούμενων Τμημάτων
& Στρατηγικές Στόχευσης 382
10. 5. 2 Μεθοδολογία Αξιολόγησης και Επιλογής
Τμημάτων Αγοράς 386
10. 5. 3 Παράδειγμα: Τμήματα Ελληνικής Αγοράς
Αυτοκινήτου και Στόχευσή τους από Εταιρείες 391
10. 5. 4 Παράδειγμα Στρατηγικής Επιλογής-Στόχευσης
και Τοποθέτησης: Η Περίπτωση της BMW (1997) 392
10. 6 Εισαγωγικά περί Τοποθέτησης Προϊόντων 393
10. 7 Τοποθέτηση & Διαφοροποίηση 396
10. 7. 1 Η Έννοια της Διαφοροποίησης 396
10. 7. 2 Γενικές Εναλλακτικές Στρατηγικής
Διαφοροποίησης 397
10. 7. 3 Συγκεκριμένες Στρατηγικές Διαφοροποίησης 400
11. 8 Αντιληπτική Χαρτογράφηση (Perceptual Mapping)
για Τοποθέτηση 402
10. 8. 1 Μέθοδοι Κατασκευής Αντιληπτικών Χαρτών 403
10. 8. 1. 1 Η Μέθοδος Βαθμολόγησης
Χαρακτηριστικοί 403
10. 8. 1. 2 Η Μέθοδος Γενικής Ομοιότητας 405
10. 8. 1. 3 Παράδειγμα Δημιουργίας Αντιληπτικού
Χάρτη 406
10. 9 Στρατηγικές Τοποθέτησης 407
10. 9. 1 Διαδικασία Στρατηγικής Τοποθέτησης 407
10. 9. 2 Εναλλακτικές Στρατηγικές Τοποθέτησης 407
10. 9. 3 Κλασικά Παραδείγματα 409
10. 9. 4 Συνηθισμένα Λάθη Τοποθέτησης 410
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 412

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11 Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων
11. 1 Σχεδιασμός Χαρτοφυλακίου Προϊόντων
(Product Portfolio Planning) 415
11. 1. 1 Βασικές θεωρήσεις 415
11. 1. 2 Συγκεκριμένες Υποθέσεις Σχεδιασμού
Χαρτοφυλακίου Προϊόντων 417
11. 1. 2. 1 Ο ΚΖΠ 417
11. 1. 2. 2 Η Καμπύλη Εμπειρίας 418
11. 1. 2. 3 Μερίδιο Αγοράς και Κερδοφορία 419
11. 1. 2. 4 Ορισμός και Τμηματοποίηση Αγοράς 420
11. 1. 3 Στοιχεία Στρατηγικής Χαρτοφυλακίου
Επιχειρήσεων 420
11. 1. 4 Οφέλη και Μειονεκτήματα της Ανάλυσης
Χαρτοφυλακίου 421
11. 2 Η Ανάλυση BCG 422
11. 3 Η Οθόνη Επιχειρήσεων των McKinsey / General Electric (GE) 428
11. 4 Νεότερες Παραλλαγές της BCG 435
11. 4. 1 Η Νέα Μήτρα της BCG 435
11. 4. 2 Η Μήτρα Χαρτοφυλακίου ΚΖΠ 436
11. 5 Η Μήτρα Εξέλιξης της Βιομηχανίας 437
11. 6 Μήτρα Προφίλ Επιχείρησης της ADL 438
11. 7 Υπόδειγμα Par Roipims 440
11. 8 Η Οθόνη Επιχειρήσεων με Διαγώνιες Ζώνες 441
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 446
Παράρτημα 447

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12
Στρατηγικές Διοίκησης Προϊόντος, Γραμμής Προϊόντος και Μάρκας
12. 1 Ορισμοί 449
12. 2 Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος (ΚΖΠ) 450
12. 2. 1 Στάδια του Τυπικού ΚΖΠ 450
12. 2. 2 Παραλλαγές του ΚΖΠ 456
12. 2. 3 Περίληψη Συμπερασμάτων από Μελέτες του ΚΖΠ 459
12. 2. 4 Σχέση του ΚΖΠ με Εργαλεία Ανάλυσης
Στρατηγικού Σχεδιασμού 461
12. 2. 5 Ο Στρατηγικός Αρμονικός Συνδυασμός
(Ταίριασμα) του Προϊόντος με την Αγορά 461
12. 3 Στρατηγικές Τροποποίησης & Ανατοποθέτησης
Υπαρχόντων Προϊόντων 463
12. 3. 1 Στρατηγικές Τροποποίησης Υπαρχόντων
Προϊόντων 463
12. 3. 2 Στρατηγικές Ανατοποθέτησης Προϊόντων 464
12. 4 Στρατηγικές Επιμηκύνσεις του ΚΖΠ 464
12. 5 Η Αξία της Μάρκας (Brand Equity) 466
12. 6 Διοίκηση Μάρκας (Brand Management) 469
12. 6. 1 Στρατηγικός Προσανατολισμός του Brand
Management 469
12. 6. 2 Εξέλιξη της Ευθύνης για τη Διοίκηση της Μάρκας 469
12. 7 Διοίκηση Κατηγορίας Προϊόντων (Category Management)
& Άλλες Μορφές Διοίκησης Μάρκας. 470
12. 8 Στρατηγικές Σηματοποίησης (Ονομασίας) Προϊόντων 472
12. 8. 1 Ατομική Σηματοποίηση 473
12. 8. 2 Οικογενειακή Σηματοποίηση Όλων
των Προϊόντων της Επιχείρησης 473
12. 8. 3 Οικογενειακή Σηματοποίηση Όλων
των Προϊόντων της Ίδιας Κατηγορίας 474
12. 8. 4 Συνδυασμός Εμπορικού Ονόματος Επιχείρησης
με Ατομικά Ονόματα Προϊόντων 474
12. 9 Στρατηγικές Αποφάσεις για Επιλογή Χορηγού Σήματος 474
12. 9. 1 Τα Ιδιωτικά Σήματα (Private Labels) 475
12. 10 Οι Επεκτάσεις Μάρκας (Brand Extensions) 476
12. 11 Στρατηγικές Διοίκησης Γραμμής Προϊόντος 479
12. 11. 1 Στρατηγικές Αποφάσεις Τεντώματος
Προϊοντικής Γραμμής 480
12. 11. 2 Στρατηγικές Ανανέωσης Γραμμής Προϊόντος 482
12. 11. 3 Επεκτάσεις Γραμμής Προϊόντων (Line Extensions) 484
12. 12 Στρατηγικές Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων 486
12. 12. 1 Λόγοι Αποτυχίας Νέων Προϊόντων 487
12. 12. 2 Λόγοι Επιτυχίας Νέων Προϊόντων 488
12. 12. 3 Τύποι και Ταξινόμηση Νέων Προϊόντων 488
12. 13 Η Διαβικαοία Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων 489
12. 13. 1 Γέννηση Ιδεών (Idea Generation) 490
12. 13. 2 Επιλογή και Αξιολόγηση των Ιδεών (Screening
£ Evaluation of Ideas) 491
12. 13. 3 Οικονομική Ανάλυση 494
12. 13. 4 Κατασκευή /Ανάπτυξη Προτύπου (Product
or Prototype Development) 494
12. 13. 5 Δοκιμή Αγοράς (Test Market) 495
12. 13. 6 Εισαγωγή και Εμπορία (Commercialization) 500
12. 13. 7 Διαφοροποιημένες Απόψεις για τη Διαδικασία
Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων 500
12. 13. 8 Τεχνικές Ελέγχου Νέων Προϊόντων 502
12. 14 Στρατηγικές Εισόδου σε Νέες Αγορές 502
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 506
Παράρτημα 513

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13 Στρατηγικές Τιμολόγησης Προϊόντων
13. 1 Βασικές Έννοιες για την Τιμολόγηση 515
13. 1. 1 Η Έννοια των Τριών C’s 515
13. 1. 2 Παράγοντες που Λαμβάνονται Υπόψη κατά
την Τιμολόγηση Προϊόντων 516
13. 1. 3 Τιμολόγηση, Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
και Στρατηγική ΜΚΤ 517
13. 1. 4 Αντιληπτή Αξία και Τιμολόγηση 518
13. 2 Η Έννοια της Τιμής Επιφύλαξης 521
13. 2. 1 Μέθοδοι Προσδιορισμού της Τιμής Επιφύλαξης 521
13. 2. 2 Παράδειγμα Αξίας από τη Χρήση του Προϊόντος 523
13. 2. 3 Παράδειγμα Υπολογισμού Κέρδους με Βάση
μια Τιμή (Single Price) του Προϊόντος 524
13. 3 Ανταγωνιστική Τιμολόγηση 525
13. 3. 1 Δομή Κόστους και Τιμολόγηση 525
13. 8. 3. 2 Η Μέθοδος «Καρφωτής» Τιμολόγησης
(Pegged Pricing) 546
13. 8. 3. 3 Τιμολόγηση Βασισμένη στις Προβλεπόμενες
Αντιδράσεις των Ανταγωνιστών 547
1. 3. Ειδικές Περιπτώσεις Τιμολόγησης 547
13. 9. 1 Τιμολόγηση Γραμμής Προϊόντος 547
13. 9. 2 Τιμολόγηση Ενός Νέου Προϊόντος 549
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 550

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14
Στρατηγικές Διανομής Προϊόντων
14., 1 Εισαγωγή στα Κανάλια Διανομής και τούς Ενδιάμεσους 551
14. 1. 1 Δομή, Λειτουργίες και Σχέσεις στα Κανάλια
Διανομής 552
14. 1. 2 Ενδιάμεσοι {Intermediaries) 553
14. 2 Στόχοι και Λειτουργίες των Καναλκόν Διανομής 555
14. 2. 1 Στόχοι των Καναλιών Διανομής 555
14. 2. 2 Λειτουργίες των Καναλιών Διανομής 556
14. 3 Ροές στα Κανάλια ΜΚΤ 558
14. 4 Δομές Καναλιών ΜΚΤ 560
14. 4. 1 Διαχρονική Εξέλιξη Συστημάτων Διανομής 560
14. 4. 2 Τύποι Δομής Καναλιών Διανομής 561
14. 4. 2. 1 Σκληρή Καθετοποιημένη Ολοκλήρωση 562
14. 4. 2. 2 Outsourcing 563
14. 4. 2. 3 Μαλακή Καθετοποιημένη Ολοκλήρωση… 56.
14. 5 Εκροές Εξυπηρέτησης ως Προσδιοριστικοί Παράγοντες
της Δομής του Καναλιού 564,
14. 6 Στρατηγικές Επιλογές Έντασης Διανομής & Σχεδιασμός
Συστημάτων Διανομής 567
14. 7 Η Διαδικασία Σχεδιασμού και Εφαρμογής Καναλιών
Διανομής 569
14. 8 Τεχνικές Αξιολόγησης και Επιλογής Εναλλακτικών Καναλιών 572
14. 9 Οργανωσιακά Θέματα Καναλιών ΜΚΤ και Διοίκησης
Καναλιών 574
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 577

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15
Στρατηγικές Ολοκληρωμένων Επικοινωνιών Μάρκετινγκ
15. l Η Διαδικασία Επικοινωνίας ΜΚΤ 579
15. 2 Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός OEM 582
15. 3 Ένταση και Στόχοι Επικοινωνιών ΜΚΤ 585
15. 4 Ο Προϋπολογισμός OEM 586
15. 4. 1 Η Μέθοδος του Ποσοστού επί των Πωλήσεων
(percentage-of-sales) 587
15. 4. 2 Η Μέθοδος Μεριδίου Αγοράς (share-of-market) 588
15. 4. 3 Η Μέθοδος της Ανταγωνιστικής Ισοτιμίας
(competitive parity) 588
15. 4. 4 Η Μέθοδος των Αντικειμενικών Στόχων
(task or objective) 588
15. 4. 5 Η Μέθοδος της Δυνατότητας (affordable) 589
15. 4. 6 Η Μέθοδος Ανταπόκρισης των Πωλήσεων
(sales response) 589
15. 4. 7 Άλλες Μέθοδοι 589
15. 5 Η Διαδικασία Σχεδιασμού Διαφημιστικής Εκστρατείας 590
15. 6 Η Στρατηγική και ο Σχεδιασμός των Μέσων 593
15. 7 Η Δημιουργική Στρατηγική και το Δημιουργικό Σχέδιο 597
15. 8 Οι Στρατηγικές Push και Pull 601
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 603

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 16 Στρατηγικές Ανάπτυξης και Μεριδίου Αγοράς
16. 1 Στρατηγικές Ανάπτυξης 605
16. 1. 1 Στρατηγικές Διείσδυσης Αγοράς 607
16. 1. 2 Στρατηγικές Ανάπτυξης Προϊόντος 608
16. 1. 3 Στρατηγικές Ανάπτυξης Αγοράς 608
16. 1. 4 Στρατηγικές Διαποίκιλσης 609
16. 1. 5 Στρατηγικές Καθετοποιημένης Ολοκλήρωσης 610
16. 2 Στρατηγικές Διοίκησης Γρήγορης Ανάπτυξης 611
16. 5 Μερίδιο Αγοράς: Παράγοντες που το Καθορίζουν & Σχέσεις
με την Κερδοφορία και τον ΚΖΠ 614
16. 4 Γενικές Στρατηγικές Μεριδίου Αγοράς 621
16. 5 Στρατηγικές για Επιχειρήσεις Χαμηλού Μεριδίου Αγοράς 623
16. 5. 1 Τακτικές για Επιχειρήσεις Χαμηλού Μεριδίου
Αγοράς 625
16. 6 Στρατηγικές για Επιχειρήσεις Υψηλού Μεριδίου Αγοράς 627
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 633

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 17
Στρατηγικές Μάρκετινγκ για Ώριμες και Φθίνουσες Αγορές
17. 1 Η Μετάβαση από την Ανάπτυξη στην Ωριμότητα 635
17. 2 Στρατηγικές Επιλογές σε Περιόδους Ανταγωνιστικής
Αναταραχής 639
17. 3 Ώριμες Βιομηχανίες/Αγορές 640
17. 4 Στρατηγικές Επιλογές σε Ώριμες Βιομηχανίες 642
17. 4. 1 Ανταγωνιστική Διαφοροποίηση Προϊόντος
(Competitive Product Differentiation) 643
17. 4. 2 Ηγεσία Τιμής (Price Leadership) 645
17. 4. 3 Ανταγωνιστική Τιμολόγηση (Competitive Pricing) 645
17. 4. 4 Συνθηματολογία Αγοράς (Market Signaling) 646
17. 4. 5 Στρατηγικές Ελέγχου Δυναμικότητας
(Capacity Control Strategies) 647
17. 4. 6 Στρατηγική Προμηθειών και Διανομής
(Supply and Distribution Strategy) 648
17. 4. 7 Διατήρηση θέσης Χαμηλού Κόστους
(Maintaining a Low-Cost Position) 648
17. 4. 8 Παράδειγμα Μελέτης Ώριμης Βιομηχανίας 649
17. 4. 9 Γονικές Στρατηγικές (Parental Strategies)
για Ώριμες Επιχειρήσεις 650
1/. 5 Στρατηγικές ΜΚΤ για Ώριμες Αγορές 652
17. 5. 1 Προσαρμογές Μείγματος ΜΚΤ Ώριμων
Προϊόντων 654
17. 6 Φθίνουσες Βιομηχανίες / Αγορές 655
1 7. 7 Το «Τέλος του Παιχνιδιού» – Harrigan και Porter (1983) 657
17. 8 Στρατηγικές Επιλογές για Φθίνουσες Επιχειρήσεις 660
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 665

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 18
Παγκόσμιες Στρατηγικές Μάρκετινγκ
18. 1 Το Παγκόσμιο Περιβάλλον και η Διαδικασία Λήψης
Αποφάσεων Διεθνούς Μάρκετινγκ 667
18. 1. 1 Εισαγωγή 667
18. 1. 2 Πλαίσιο Διαδικασίας Λήψης Απόφασης
για Διεθνοποίηση 670
18. 1. 3 Γενικές Οργανωσιακές και Διοικητικές
Διευθετήσεις στο Διεθνές ΜΚΤ 672
18. 2 Κίνητρα Διεθνοποίησης των Δραστηριοτήτων
της Επιχείρησης 673
18. 3 Στρατηγική Ώθηση – Ο Ρόλος του Ανταγωνιστικού
Πλεονεκτήματος 676
18. 3. 1 Στρατηγικές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος
στις Διεθνείς Αγορές 677
18. 3. 2 Παράδειγμα/Μελέτη Περιπτώσεως: Ανταγωνιστικό
Πλεονέκτημα Ιαπωνικών Επιχειρήσεων στις Η ΠΑ 680
18. 4 Στρατηγικές Εισόδου σε Διεθνείς Αγορές 682
18. 4. 1 Αξιολόγηση Δυνητικών Αγορών 682
18. 4. 2 Εναλλακτικές Στρατηγικές Εισόδου 683
18. 5 Στρατηγικός Σχεδιασμός για την Ανάπτυξη Παγκόσμιας
Στρατηγικής ΜΚΤ 685
18. 5. 1 Παγκόσμια Στρατηγική 685
18. 5. 2 Στρατηγικός Σχεδιασμός για Παγκόσμιες Αγορές 687
18. 5. 2. 7 Διεθνής Τμηματοποίηση Αγορών-Χωρών 690
18. 5. 2. 2 Βασικά Θέματα στην Ανάπτυξη και
την Εφαρμογή Διεθνούς Στρατηγικής ΜΚΤ 690
18. 5. 3 Αλυσίδα Αξίας και Στρατηγικές Επιλογές
στην Παγκόσμια Στρατηγική 691
18. 5. 4 Arbitrage Πόρων 696
18. 5. 5 Στρατηγική για Παγκόσμια Προγράμματα ΜΚΤ:
Τυποποίηση ή Προσαρμογή; 697
18. 6 Παγκόσμιες Στρατηγικές Συμμαχίες 702
18. 6. 1 Τα «Υπέρ» των Στρατηγικών Συμμαχιών 702
18. 6. 2 Προστασία Τεχνολογίας στις Στρατηγικές
Συμμαχίες 703
18. 6. 3 Μάθηση από Στρατηγικους Συμμάχους 704
18. 6. 4 Παράδειγμα/ Case: H Συμμαχία των Digital & ΙΤΤ 704
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 706

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 19
Στρατηγικές πολέμου Μάρκετινγκ
19. 1 Ο Πόλεμος 709
19. 1. 1 Η Έννοια του «Πολέμου» 710
19. 1. 2 Αρχές Πολέμου 710.
19. 1. 3 Μορφές Πολέμου 712
19. 2 Πόλεμος ΜΚΤ: Παραλληλισμός Στρατού και Επιχειρήσεων 713
19. 3 Στρατηγικές Επίθεσης ΜΚΤ 716
19. 3. 1 Κατά Μέτωπο Επίθεση (Frontal Attack) 717
19. 3. 2 Πλευρική Επίθεση (Flanking Attack) 719
19. 3. 3 Κυκλωτική Επίθεση (Encirclement
or Envelopment Attack) 721
19. 3. 4 Παρακαμπτήριο Επίθεση (Bypass Attack). 722
19. 3. 5 Ανταρτοπόλεμος (Guerrilla Warfare) 724
19. 4 Στρατηγικές Άμυνας ΜΚΤ 726
19. 4. 1 Υπεράσπιση Θέσης (Position Defense) 726
19. 4. 2 Πλευρική Άμυνα (Flank Positioning Defense) 728
19. 4. 3 Προληπτική Άμυνα (Preemptive Defense) 730
19. 4. 4 Άμυνα με Αντεπιθέσεις (Counteroffensive Defense) 732
19. 4. 5 Κινητή Άμυνα (Mobile Defense) 733
19. 4. 6 Άμυνα με Αναδίπλωση ή Στρατηγική Υποχώρηση
(Hedgehog Defense or Strategic Withdrawal) 735
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 738
Παράρτημα 19Α 741
Παράρτημα 19Β 743

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20
Εφαρμογή, Αξιολόγηση και Έλεγχο του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ
20. 1 Σχεδιασμός – Οργάνωση – Εφαρμογή – Έλεγχος 753
20. 2 Εφαρμογή του Σχεδίου ΜΚΤ 756
20. 2. 1 Η Διοίκηση της Εφαρμογής ΜΚΤ 759
20. 3 Η Διαδικασία Ελέγχου ΜΚΤ.. 763
20. 3. 1 Τύποι Συστημάτων Ελεγχου 764
20. 3. 2 Στρατηγικές Περιοχές Ελέγχου 768
20. 5. 2. 7 Κριτήρια Απόκτησης 768
20. 3. 2. 2 Πρόσθεση Προϊόντων 768
20. 3. 2. 3 Εξάλειψη Προϊόντων 769
20. 3. 2. 4 Κατανομή Πόρων 770
20. 4 Η Διαδικασία Αξιολόγησης & Ελέγχου ΜΚΤ 770
20. 5 Κριτήρια Αξιολόγησης 772
20. 5. 1 Κριτήρια Κερδοφορίας 772
20. 5. 2 Άλλα Κριτήρια Αξιολόγησης 773
20. 6 Το Πληροφοριακό Σύστημα ΜΚΤ 773
20. 7 Το ΜΚΤ Audit 774
Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 776

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 779